Photovoltaik-Angebote nachfassen: Was nach dem teuren Lead passieren muss

Im PV-Geschäft wird die meiste Energie in die Leadgewinnung gesteckt: Portale, Kampagnen, Empfehlungsprogramme, Messen. Bezahlt wird für die Anfrage. Entschieden wird im Angebot. Und zwischen dem Versand und der Entscheidung passiert in vielen Betrieben nichts Geplantes, obwohl genau dort die Marge liegt.

Warum PV-Angebote länger liegen als andere

Eine Anlage ist für einen Privathaushalt eine der größeren Ausgaben der nächsten Jahre und für ein Gewerbe eine Investitionsentscheidung mit Abschreibung. So etwas wird nicht am Küchentisch in zehn Minuten entschieden, und das ist kein Einwand, sondern die Ausgangslage.

Dazu kommen drei Dinge, die diesen Markt von anderen unterscheiden. Erstens entscheidet fast nie eine Person allein: Der Partner sitzt mit am Tisch, im Gewerbe kommen Geschäftsführung und oft der Steuerberater dazu. Zweitens sind Vergleichsangebote der Normalfall, nicht die Ausnahme; wer anbietet, liegt neben zwei oder drei anderen. Drittens hängt an der Entscheidung mehr als der Kaufpreis, etwa die Finanzierung, die Klärung am Zählerschrank oder die Frage, ob das Dach vorher noch saniert werden muss.

Wie dringend ein Vorgang ist, hängt auch von seiner Herkunft ab. Wer über ein Portal kommt, hat seine Anfrage meist an mehrere Betriebe gleichzeitig geschickt und rechnet mit Rückmeldungen im Stundenbereich. Eine Empfehlung aus der Nachbarschaft entscheidet langsamer, dafür mit weniger Vergleich. Lohnend ist, die Erstantwort nach Quelle zu trennen: Portalanfragen brauchen Tempo, Empfehlungen brauchen einen Termin.

Jeder dieser Punkte verlängert die Zeit zwischen Versand und Antwort. Keiner davon ist ein Grund, in dieser Zeit zu warten. Was in dieser Phase messbar passiert, beschreibt Time-to-Decision.

Der Moment, in dem die Aufträge verloren gehen

Nicht beim Preis und nicht im Verhandlungsgespräch. Verloren wird in den zwei bis drei Wochen nach dem Versand, in denen niemand etwas tut.

Die Lage beim Kunden sieht so aus: Drei Angebote liegen auf dem Tisch, alle schwer vergleichbar, in allen stehen unterschiedliche Modulleistungen, Speichergrößen und Leistungsumfänge. Wer sich in dieser Phase meldet und das eigene Angebot erklärt, ist derjenige, dessen Angebot verstanden wird. Die anderen beiden bleiben ein PDF mit einer Zahl unten rechts.

Deshalb ist der erste Nachfasskontakt im PV-Geschäft keine Erinnerung, sondern ein Arbeitsschritt. Er sortiert die Unsicherheit, die beim Kunden entstanden ist, als er drei Angebote nebeneinander gelegt hat.

Was vor dem Versand geklärt sein muss

Das Nachfassen wird einfacher, wenn vier Antworten schon vorliegen. Hol sie im Beratungstermin, nicht später am Telefon.

Wer entscheidet mit, und ist diese Person beim nächsten Gespräch dabei? Wie viele Angebote werden eingeholt, und wann liegen sie vollständig vor? Welcher Zeitrahmen schwebt dem Kunden vor, also läuft etwas mit, etwa eine Dachsanierung, ein Hausbau oder ein Wechsel der Heizung? Und ist die Finanzierung geklärt oder noch offen?

Die dritte Frage ist die wertvollste. Wenn ein Kunde sagt, er will im Frühjahr Strom produzieren, hast du ein Datum, von dem du zurückrechnen kannst, und damit einen sachlichen Grund für jeden weiteren Kontakt. Ohne dieses Datum bleibt jedes Nachfassen eine Frage nach dem Stand.

Notiere die Antworten dort, wo das Angebot geführt wird, nicht im Kopf und nicht im eigenen Notizbuch. Spätestens wenn der Kollege den Vorgang übernimmt, weil der Erstberater auf Montage ist, entscheidet das über den Auftrag.

Ein Ablauf, der zum PV-Geschäft passt

Der folgende Rhythmus ist ein Vorschlag, der sich in Betrieben mit mehreren Verkäufern bewährt hat. Passt die Abstände an euren Markt an, aber legt sie fest, statt sie pro Vorgang neu zu erfinden.

Am Tag des Versands geht das Angebot mit einem vereinbarten Rückmeldetermin raus, abgestimmt im Gespräch, nicht einseitig gesetzt. Zwei bis drei Tage später folgt ein kurzer Anruf, in dem euer Verkäufer die Positionen durchgeht und fragt, ob alles verständlich ist. Dieser Anruf ist der wichtigste Kontakt im ganzen Ablauf, weil er die Rückfragen vorwegnimmt, die den Vorgang sonst wochenlang bremsen.

Steht das Aufmaß auf dem Dach noch aus, verschiebt sich der Ablauf nicht, er bekommt nur einen anderen Anlass. Ein Angebot unter Vorbehalt plus ein fester Termin für die Begehung ist stärker als ein fertiges Angebot ohne Termin, weil der Kunde ein Datum im Kalender hat und euer Verkäufer einen sachlichen Grund für den nächsten Anruf.

Nach etwa zwei Wochen folgt ein schriftlicher Kontakt, der etwas Neues mitbringt, etwa eine Referenz in der Nachbarschaft, eine Antwort auf eine offene Frage oder einen aktualisierten Termin für die Montage. Nach drei bis vier Wochen ein weiterer Anruf, diesmal mit der direkten Frage, was gegen eine Entscheidung spricht.

Danach kommt der Schritt, den die meisten Betriebe auslassen: Der Vorgang wird entschieden oder geschlossen. Ein Angebot, das nach vier Kontakten keine Antwort hat, bleibt nicht als Hoffnung in der Liste stehen. Wie ihr mit diesen Vorgängen später noch arbeiten könnt, steht in Verlorene Angebote reaktivieren. Welche Abstände beim Nachfassen allgemein tragen, behandelt Wie oft sollte man nachfassen?.

Was du beim Nachfassen fragst

Die Frage „haben Sie sich schon entschieden?“ erzeugt Druck und bringt wenig, weil sie nur eine Ja-Nein-Antwort zulässt und der Kunde das Nein noch vermeiden will. Besser sind Fragen, die etwas über den Stand verraten.

Ob die Position zum Speicher verständlich war. Ob die anderen Angebote inzwischen vorliegen. Was in den Vergleichsangeboten anders ist. Ob beim Thema Netzanmeldung oder Zählerschrank noch etwas unklar ist. Und wenn der Kunde ausweicht: ob es etwas gibt, das gegen eine Zusage spricht.

Die Antworten sind brauchbar, egal wie sie ausfallen. „Wir warten noch auf das dritte Angebot“ ist ein Datum. „Meine Frau findet den Speicher zu groß“ ist ein Arbeitsauftrag. „Wir verschieben auf nächstes Jahr“ ist eine Entscheidung, auch wenn sie nicht die erhoffte ist, und sie gehört so in die Liste. Formulierungen für die schriftlichen Kontakte liefert Nachfass-E-Mail: Muster und Formulierungen, und wann der Anruf die bessere Wahl ist, zeigt Nachfassen per Telefon.

Wenn der Preis das Thema ist

„Die anderen sind billiger“ ist im PV-Vertrieb der Standardsatz, und ein Rabatt ist die teuerste Antwort darauf. Meist liegt es nicht am Preis, sondern an der Vergleichbarkeit.

Geh die Punkte durch, in denen Angebote tatsächlich auseinandergehen: installierte Modulleistung, Hersteller und Garantiebedingungen von Modulen und Wechselrichter, Speichergröße, Gerüst, Elektroarbeiten im Haus, Arbeiten am Zählerschrank, Anmeldung beim Netzbetreiber, Inbetriebnahme und Einweisung. Rechne nicht vor, warum du teurer bist, sondern mach sichtbar, was im Vergleichsangebot nicht enthalten ist.

Das Gespräch führt dein Verkäufer leichter, wenn euer Angebot diese Punkte von sich aus benennt. Was ein Angebot formal und inhaltlich enthalten sollte, steht in Angebot schreiben: Pflichtbestandteile.

Im Team: wer fasst nach

In einem Betrieb mit vier bis acht Angebotsverantwortlichen scheitert das Nachfassen selten am Willen und fast immer an der Zuständigkeit. Der Erstberater ist auf dem Dach, der Vertriebsinnendienst kennt den Vorgang nicht, und der Kunde wartet.

Drei Festlegungen reichen für den Anfang. Jedes offene Angebot hat einen Namen, nicht eine Abteilung. Jedes offene Angebot hat einen nächsten Schritt mit Datum. Und es gibt einen festen Termin in der Woche, an dem die überfälligen Vorgänge durchgegangen werden, sortiert nach Wert. Den Aufbau dafür beschreibt Angebotsverfolgung systematisch aufsetzen.

Wenn Berater viel draußen sind, lohnt eine klare Übergaberegel: Nach dem Beratungstermin trägt der Innendienst die Nachfasskontakte, der Berater kommt zurück, sobald es inhaltlich wird. Das funktioniert nur, wenn die vier Antworten von vorhin dokumentiert sind.

In der Frühjahrsspitze kippt dieser Ablauf zuerst, weil dann alle gleichzeitig beraten und montieren. Genau dort entsteht der Rückstand, der im Sommer als verlorene Aufträge auftaucht. Wer vorher festlegt, welche Vorgänge in der Spitze trotzdem nachgefasst werden, etwa alle oberhalb einer Wertgrenze, verliert weniger als der Betrieb, der es nach Tagesform entscheidet.

Die Zahlen, die der Vertriebsleitung zeigen, ob es trägt

Vier Zahlen genügen. Die Summe der offenen Angebote, damit du weißt, wie viel Geld gerade im Bestand steht. Die Liegezeit bis zur Entscheidung, als Median. Der Anteil der Angebote, bei denen überhaupt eine Entscheidung vorliegt. Und die Leadkosten des Zeitraums im Verhältnis zum Wert der Vorgänge, die ohne Antwort geblieben sind.

Eine fünfte Zahl lohnt sich, wenn ihr Anfragen einkauft: die Zeit von der Anfrage bis zur ersten Reaktion, getrennt nach Quelle. Sie entscheidet im PV-Geschäft häufig darüber, wer überhaupt ins Angebot kommt, und sie ist der günstigste Hebel im ganzen Prozess, weil dafür nichts beschafft werden muss.

Die letzte Rechnung ist die, die intern am meisten bewegt. In Betrieben, die Anfragen über Portale einkaufen, steht in den unbeantwortet liegengebliebenen Angeboten regelmäßig ein Vielfaches des Marketingbudgets. Damit lässt sich ein Nachfassprozess leichter durchsetzen als mit jedem Appell an Disziplin. Wie du den Bestand überhaupt erst sichtbar machst, steht in Überblick über offene Angebote, und für ausbleibende Reaktionen hilft Kunde antwortet nicht auf Angebot.