Das CRM wird nicht genutzt: 8 Gründe und was wirklich hilft

Das System ist eingeführt, geschult und bezahlt. Trotzdem fragst du im Vertriebsmeeting nach dem Stand eines Angebots und bekommst die Antwort aus dem Gedächtnis, nicht aus dem CRM. Die Einträge sind zwei Wochen alt, die Liste der offenen Vorgänge stimmt nicht, und irgendwann schaut niemand mehr hinein, weil sich die Mühe nicht lohnt. Das ist kein Schulungsproblem. Es hat meistens einen von acht Gründen, und die wenigsten davon liegen beim Team.

Woran du erkennst, dass es nicht genutzt wird

Die Lizenzstatistik hilft nicht, weil sich alle einloggen. Aussagekräftig sind drei andere Beobachtungen: Wie alt ist der jüngste Eintrag im Durchschnitt? Wie viele offene Angebote hat das CRM gegenüber der Zahl, die die Verkäufer nennen? Und woher kommen die Zahlen, wenn du einen Monatsbericht brauchst?

Wenn der Bericht aus einer Tabelle entsteht, die jemand händisch füllt, ist die Frage beantwortet. Das CRM läuft dann als Adressbuch mit Verlaufsnotizen, nicht als Arbeitsmittel.

Ein zweiter Test dauert eine Minute. Nimm im Meeting einen Vorgang, von dem du weißt, dass letzte Woche etwas passiert ist, und schau nach, ob es im System steht. Wiederhol das mit drei Vorgängen von drei Verkäufern. Das Ergebnis ist genauer als jede Umfrage im Team, weil niemand erklären muss, warum etwas fehlt.

Die acht Gründe

Es kostet mehr Zeit, als es zurückgibt

Ein Verkäufer trägt ein Gespräch nach, füllt vier Pflichtfelder, setzt einen Status und bekommt dafür nichts, was ihm am selben Tag hilft. Der Nutzen landet bei der Steuerung, der Aufwand beim Vertrieb. Solange diese Rechnung so aussteht, gewinnt die Pflege nie gegen einen Kundentermin.

Erkennbar ist das daran, welche Einträge trotzdem entstehen. Termine und Adressen stehen meist drin, weil der Verkäufer sie selbst wieder braucht. Statusänderungen und Gespräche fehlen, weil sie nur für andere da sind.

Zu viele Pflichtfelder

Jedes Pflichtfeld senkt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Vorgang überhaupt angelegt wird. Wer bei einem Zwanzig-Minuten-Telefonat zwölf Felder füllen soll, legt den Vorgang gar nicht an oder schreibt Platzhalter hinein. Beides ist schlimmer als ein unvollständiger Datensatz, weil es die Zahlen verfälscht.

Pflichtfelder entstehen selten aus einer Entscheidung. Sie sammeln sich an, weil im Projekt jeder Bereich eine Auswertung wollte und niemand gefragt hat, wer die Angabe liefert. Nach der Einführung schaut keiner mehr, ob ein Feld jemals ausgewertet wurde.

Es wurde als Kontrollinstrument eingeführt

Wenn die erste Auswertung aus dem neuen System eine Aktivitätenliste pro Verkäufer war, ist die Sache entschieden. Danach werden Felder gepflegt, aber die Einträge sagen nichts. Statusänderungen kommen spät, Verlustgründe lauten „zu teuer“, und schwierige Vorgänge tauchen erst auf, wenn sie entschieden sind.

Das Problem daran ist nicht die gekränkte Stimmung, sondern der Datenverlust. Ein System, in dem niemand einen wackligen Vorgang offen einträgt, kann dir nicht sagen, wo Hilfe nötig wäre. Es zeigt dann nur noch, was ohnehin schon gelaufen ist.

Es passt nicht zum Ablauf im Betrieb

Viele Systeme sind für einen Vertrieb gebaut, der Leads qualifiziert und in Stufen weiterschiebt. Im Dienstleistungsgeschäft mit erklärungsbedürftigen Angeboten läuft es anders: Anfrage, Ortstermin, Kalkulation, Angebot, Rückfrage, Entscheidung. Wenn die Pipeline-Stufen diesen Ablauf nicht abbilden, ordnet jeder Verkäufer anders ein, und die Auswertung ist nicht lesbar.

Typisch ist die Stufe nach dem Ortstermin. Manche setzen den Vorgang dort auf Angebot, weil der Kunde zugesagt hat, eines zu wollen, andere erst beim Versand. Schon diese eine Unklarheit macht jede Aussage über die Zahl offener Angebote unbrauchbar.

Die Daten sind an zwei Stellen

Die Angebote entstehen im ERP oder in der Branchensoftware, die Nachverfolgung soll im CRM stattfinden. Jeder Vorgang muss also zweimal angelegt werden. In dem Moment, in dem eine Information doppelt geführt wird, veraltet eine der beiden Fassungen, und zwar immer die, die niemand zum Arbeiten braucht.

In der Praxis gewinnt das System, in dem das Geld entsteht. Das ERP oder die Branchensoftware muss gepflegt werden, weil sonst die Rechnung nicht rausgeht. Das CRM muss es nicht, und deshalb bleibt es zurück.

Es gibt keinen Zeitpunkt, an dem gepflegt wird

Pflege ohne festen Platz findet nicht statt. Sie hat keine Deadline, keinen Termin und keinen Kunden, der drängelt. Wenn es keine Regel gibt, wann ein Gespräch nachgetragen wird, entscheidet jeder selbst, und am Monatsende fehlt der halbe Monat.

Dazu kommt, dass ein Gespräch im Auto oder auf der Baustelle endet und nicht am Schreibtisch. Ohne eine Möglichkeit, den Stand unterwegs in zwei Sätzen festzuhalten, wird nachgetragen, was man abends noch weiß, und das ist weniger als gedacht.

Niemand ist zuständig

Das CRM ist eingeführt worden, meist von einer Person, die danach wieder ihre eigentliche Arbeit macht. Danach gibt es keinen, der Felder aufräumt, Stufen anpasst oder Doppeleinträge zusammenlegt. Nach einem Jahr ist der Datenbestand so unordentlich, dass selbst Gutwillige aufgeben.

Der Punkt, an dem es kippt, ist meistens der erste Doppeleintrag, den jemand bemerkt und nicht gemeldet bekommt. Ab da gilt der Datenbestand im Team als unzuverlässig, und wer ihm nicht traut, pflegt ihn auch nicht.

Der Überblick, den es liefern soll, kommt nie an

Der Grund, aus dem das System gekauft wurde, war meist die Frage, welche Angebote offen sind und wo nachgefasst werden muss. Wenn diese Liste nach der Einführung nicht in zwei Klicks sichtbar ist, verliert das CRM seinen einzigen unmittelbaren Nutzen für das Team. Was eine solche Übersicht enthalten muss, steht in Überblick über offene Angebote.

Was wirklich hilft

Eine neue Schulung hilft nicht, und ein neues System meistens auch nicht. Die Reihenfolge, die in Betrieben mit vier bis acht Angebotsverantwortlichen funktioniert, ist eine andere.

Reduziere zuerst die Pflichtfelder auf das Minimum. Sechs Angaben pro Vorgang reichen: Kunde, Wert, Versanddatum, zuständige Person, Status und nächster Schritt mit Datum. Alles andere wird optional. Felder lassen sich später ergänzen, wenn der Ablauf sitzt, und der Weg in diese Richtung ist der einzige, der funktioniert. Umgekehrt hat noch kein Team mehr gepflegt, weil mehr gefordert wurde.

Bevor du etwas streichst, geh die bestehenden Felder einmal durch und frag bei jedem, in welchem Bericht es vorkommt. Felder, auf die niemand eine Antwort hat, sind der einfachste Teil der Aufräumarbeit.

Dann gib dem Team etwas zurück, das es am selben Tag nutzt. Das ist fast immer die Liste der überfälligen Vorgänge. Wenn ein Verkäufer morgens sieht, bei welchen drei Angeboten er sich melden sollte, und das trifft zu, hat das System seinen Zweck für ihn erfüllt. Ab diesem Punkt hält sich die Pflege selbst.

Diese Liste muss stimmen, sonst wirkt sie gegen dich. Eine Erinnerung an ein Angebot, das der Kunde vorletzte Woche abgesagt hat, kostet mehr Vertrauen als zehn richtige Hinweise aufbauen.

Bilde die Stufen nach deinem Ablauf, nicht nach der Vorlage des Anbieters. Vier bis fünf Stufen genügen, und sie müssen so eindeutig sein, dass zwei Verkäufer denselben Vorgang gleich einordnen. Wie der Ablauf dahinter aussieht, von der Anfrage bis zur Entscheidung, steht in Angebotsmanagement im Mittelstand.

Leg einen Zeitpunkt fest, an dem gepflegt wird. Fünfzehn Minuten am Ende des Tages oder der erste Punkt im Vertriebsmeeting. Verbindlich heißt, dass der Stand im Meeting aus dem System vorgelesen wird und nicht aus dem Kopf. Nach zwei Wochen ist das unangenehm genug, um zu wirken, und es braucht keine Ansage.

Benenne eine zuständige Person für das System, mit ein paar Stunden im Monat. Nicht als Projektrolle, sondern dauerhaft. Diese Person räumt auf, passt Stufen an und entscheidet über neue Felder.

Sie braucht dazu eine Befugnis, die oft fehlt: Felder auch wieder abschaffen zu dürfen. Ohne diese Befugnis wächst die Eingabemaske jedes Jahr, weil Ergänzungen leicht durchgehen und Streichungen eine Diskussion brauchen.

Und entscheide, wo die Wahrheit liegt. Wenn die Angebote im ERP entstehen, führe die Nachverfolgung entweder dort oder übernimm die Vorgänge automatisch. Doppelte Handeingabe lässt sich nicht durch Disziplin lösen. Was eine solche Umstellung an Zeit zurückbringt und wie du das vorher überschlägst, behandelt ROI der Vertriebsautomatisierung.

Wann ein Wechsel doch die richtige Antwort ist

Es gibt zwei Fälle, in denen die Software tatsächlich das Problem ist.

Der erste: Das System ist für einen anderen Betrieb gebaut. Ein CRM, das auf hohe Fallzahlen und kurze Zyklen ausgelegt ist, lässt sich auf acht bis fünfzehn erklärungsbedürftige Angebote pro Verkäufer und Monat nur mit Verrenkungen anpassen. Dann kämpft man gegen die Voreinstellungen, statt zu arbeiten.

Der zweite: Der Funktionsumfang ist ein Vielfaches des Bedarfs. Große Suiten bringen Marketing-Automation, Ticketing und Reporting mit, von denen ein Betrieb mit zwanzig Mitarbeitenden nichts braucht, aber alles bedienen muss. Welche Alternativen für KMU in Frage kommen, steht in HubSpot-Alternativen für KMU.

Prüfe vor einem Wechsel allerdings eines: Würde das neue System dieselbe Pflege verlangen? Wenn ja, ändert der Wechsel nur die Oberfläche. Die Frage, die zählt, ist nicht, welches CRM mehr kann, sondern wie viel Pflege nötig ist, damit die Liste der offenen Angebote stimmt. Welche Rolle diese Liste im Vertriebsalltag spielt, beschreibt Angebotsverfolgung systematisch aufsetzen, und wie sich die Entscheidungsdauer dadurch verändert, Time-to-Decision verkürzen.